明星效应刺激业绩攀升，Puma难靠Rihanna常青

凭仗Rihanna翻身的德国运动品牌Puma（R）是明星效应最直接的受益者。2007年，成心进军生活方式领域的开云团体收购Puma，但未能如愿对股东生成有效回报，致使Puma几度传出将被开云团体兜售。不过，自2014年Rihanna加入Puma成为品牌创意总监推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人气迅速触底回升。

与Rihanna有关的所有生意都能打破事迹记录，这背后就是其巨大的社交媒体影响力，目前单在instagram有超过6400万的粉丝。她最初为Puma推出的Creeper球鞋3个小时就售罄。

2015年底Puma事迹开始回暖，销售增长不断创历史新高。在美国券商机构Wedbush发布的全球运动用品市场研究报告中，Puma成功挤下本来位居第3位的美国运动品牌Under Armour，目前Puma在全球的市场份额约为5%。

从经典的运动鞋Creeper入手，Rihanna借势运动鞋潮流将Puma带回年轻人的视野，随后对衣饰系列时尚化，在纽约和巴黎时装周进行时装发布，将品牌带向全新的时尚领域，牢牢虏获了专业运动品牌曾不够重视也不擅吸引的年轻女性消费者。去年第3季度，Puma女装业务增幅超过其他业务。

Puma未表露与Rihanna合约期限，不过去年9月，Puma已签下在Instagram上具有1.2亿粉丝的歌手Selena Gomez。这位90后女歌手不但为Puma拍摄广告，还与品牌合作设计新产品。有分析推测，Rihanna合约到期后极可能不再续约，为下降Rihanna合约结束后对品牌形象所带来的影响，Puma正在各个宣扬渠道向新品牌大使Selena Gomez过渡。

另外一方面，明星代言人和营销投入所带来的巨大本钱需要更高的毛利率支持。Rihanna加持后的Puma销售额虽然保持双位数增长，但2016年第4季度却曾录得净亏损，缘由在于利润被市场营销高额投资所抵消。这意味着品牌不但需要关注营销对销售带来的短时提振，也不能不斟酌到投资回报率的问题。

Puma心知肚明的是，品牌不可能依托Rihanna获得常青，1方面要寻觅下1个 Rihanna ，1方面要在女性市场外寻求新的增长点。因此，在截止今年第2季度长达9个季度的双位数增长过后，Puma正站在1个转折点上。

根据Puma上周4发布的上半年财报，在截至6月30日的第2季度内，团体销售额增长15％至10.49亿欧元，在所有地区和产品部门均实现双位数增长，毛利率提升至48.6％，经营利润大涨33％至5800万欧元，不过略低于分析师预期。

今年上半年，Puma销售额大涨18%至21.8亿欧元，净利润录得37.7%的增幅至9850万欧元。

图为Puma第2季度及上半年主要事迹数据

不管是从增长最为强劲的亚太地区，还是各产品品类来看，Puma的增速整体放缓，上1季度大涨34.8%的亚太地区第2季度仅增长11.8%，各品类最高增幅不超过20%，财报消息发布后该公司当天股价大跌了8.3%。

这或也意味着明星效应对Puma的提振周期进入尾声。

虽然Puma紧接着将Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下，但是Rihanna所制造的轰动效应没法重演。更重要的是，明星效应容易复制，如今运动品牌都开始向明星低头，与签约了歌手Ariana Grande的Reebok等品牌相比，Puma其实不占据明显优势。

除此以外，1旦明星的商业价值得到证明，自然会引发各个巨头的争取。Rihanna与LVMH签约推出Fenty Beauty美妆品牌，不久前又与时尚团体TechStyle合作推出亵服品牌Savage x Fenty，其早前对Puma的影响力已被稀释。

在明星效应的短时间提振过后，Puma面临的是更艰巨的挑战。

首先，核心产品运动鞋市场已产生剧变。Puma首席履行官Bj?rn Gulden表示，今年上半年运动市场产品趋势和消费者需求产生了重大变化，特别是鞋类产品，但是Puma的快速反应速度有望推动团体继续增长。

过去两年间，伴随着复古风潮在运动市场的分散，Puma的Clyde，adidas的Stan Smith和Super Star等经典款重获消费者青睐。但是就在今年上半年，极简主义复古运动鞋却迅速降温。由于奢侈品牌的入局和具有繁复设计的 笨重 款式运动鞋的流行，Balenciaga Triple S和Louis Vuitton等奢侈品牌运动鞋虏获了1批对潮流敏感的年轻消费者。

为应对运动鞋潮流的变化，Puma也于5月推出了 笨重 款运动鞋Thunder Spectra。不过相对更具噱头的奢侈品牌运动鞋，这款球鞋在拥堵的运动鞋市场中缺少辨识度，并未在市场掀起波涛。

除此以外，Puma于今年上半年正式被开云团体剥离，在管理结构上更趋于独立。

虽然Puma事迹转好，但开云团体早已将Puma定性为非战略性资产。今年1月，开云团体宣布已将70％的Puma股分分配给股东，其中Art mis将成为持有Puma 29％股分的 长时间战略股东 。为了专注奢侈品业务，开云团体在过去两个月中还前后剥离了Stella McCartney等3个品牌。

脱离了奢侈品团体直接收理的Puma仿佛更加明确了专业运动品牌的线路，重返篮球市场是目前团体最重大的战略决策。

上个月，Puma宣布说唱歌手Jay-Z为篮球创意总监和Puma Hoops总裁，负责产品设计和创意指点，意味着篮球鞋起家的Puma时隔17年重返专业篮球鞋领域。有分析认为，Puma选择Jay-Z作为篮球创意总监的目的是想再次打造Rihanna的成功，而Rihanna最初也是从运动鞋入手。为了今年10月份推出的篮球系列，Puma已为此投入了大笔营销预算，这笔提早花费本钱还未给品牌产生回报。

为重返篮球市场所做的营销预热还包括Puma与篮球老将Walter Frazier签订毕生合约。事实上，Walter Frazier与Puma渊源颇深，借助明星效应在当时就已成为Puma品牌精神的1部份。早在1973年，Walter Frazier与Puma合作推出了品牌经典球鞋 Clyde ，令这款球鞋1炮而红。眼下从明星效应转向发掘品牌故事，Puma仿佛也正在将眼光回到品牌本身上，意图夯实品牌的核心竞争力。

同时，Puma无可避免地入局运动品牌中的经典生意，即与专业运动员签订援助合同，而这门生意的运作模式已过于成熟，竞争也格外相较于美国的波普艺术剧烈，拼的不过是各运动品牌的巨额投入。

今年5月，有消息传出Puma正计划通过与篮球明星特雷 杨签约来重返篮球鞋市场，但是6月特雷 杨就与adidas签下1份多年合同，据传是因adidas报价更高。但是Puma的决心也不容小觑，签下前杜克大学的前锋Ma消费水平：每一年800元以上rvin Bagley III、亚利桑那大学的Deandre Ayton等篮球新星。押注篮球新星可见Puma对篮球鞋市场的耐心所在，毕竟身价较高的篮球队员依然被Nike牢牢掌控。

运动品牌时尚化虽然正在成为不可逆的趋势，但是没有品牌能跳出传统体育商业的框架。除篮球鞋业务外，Puma继续巩固在田径、综训和足球领域的地位。财报发布1天后，Puma宣布签约WNBA成为官方援助商，这也是Puma首次签约职业体育同盟。

在刚刚过去的俄罗斯世界杯上，Puma援助的意大利队和非洲球队虽然提早出局，但是其援助的另外两支球队乌拉圭和瑞士分别进入8强和16强，在1定程度上为品牌援助 保了本 。

一样凭仗营销策略和复古回潮突起的adidas面临着类似的处境，而随着Nike的反扑，如今的市场情形更趋复杂。

富国银服装行业需要重新思考的是：如何在在品牌发展的瓶颈阶段行近日将adidas的评级从强于大盘下调至与大盘1致，理由是在运动鞋主力价格区间竞争加重将侵害该公司利润和收入。分析师TomNikic认为，Nike的创新变革和Vans的突起令运动领域的竞争愈发剧烈，或给adidas带来压力。目前Vans是60至100美元价格区间的热门品牌，此前该价位的首选品牌是以Superstar和Stan Smith翻红的adidas。另外，消费者对adidas新款的反应不1也令投资人对品牌的信心下滑。

据时尚头条数据，在截至3月31日的财季内adidas团体收入同比增长10%至55.9亿欧元，对照2017年第1季度18.9%的增长率，明显adidas的销售也开始放缓。近3个月以来，该团体股价积累下跌约8.8%。

即使是拼营销，adidas也不占据绝对优势。今年世界杯德国队的提早出局对adidas造成1定负面影响，品牌中国天猫旗舰店就发起了德国队主场球衣5折起的促销活动。据汤森路透与StyleSage Co.对全球世界杯零售商、品牌和产品销售情况调查发现，7天内Nike世界杯产品的出售率为28%，远高于adidas的6%，且Nike球衣的售价为1099元，是adidas均价599元的两倍。

另有分析指出，虽然adidas最近几年通过援助世界杯、展开联名合作等多种方式大幅提升了品牌知名度，但在贡献大部份销售额的主力价格区间，Nike仍占据主要优势。而在连续3个季度失守北美市场后，Nike终究还是靠延续创新产品扳回1局。去年第4季度在北美地区恢复增长，录得增长3%至38.75亿美元。在截至5月31日的财年内，Nike销售额同比增长6%至364亿美元，毛利率较上1年的44.6%下滑至43.8%。

据数据机构EDITED早前公布的数据，Nike核心产品价格为28美元至84美元，均价为62.33美元，而adidas核心产品价格为28美元至70美元，均价为56.6美元。以1双100美元的运动鞋为例，如果将品牌的本钱拆分为工厂本钱、零售商利润等项目，adidas每制造1双100美元运动鞋利润为2美元，Nike则为5美元。

在对全球近60家运动零售商分析后，EDITED得出Nike的平均折扣率为20.7%，低于adidas的21.6%，这意味着不管在定价或利润上adidas都处于弱势，Nike加大对主力价格区间产品的创新或使得2者的差距进1步加大。这也为Nike具有更大的预算空间投入营销提供了条件条件，特别是巩固其在专业球员援助合同上的优势。

Puma深谙运动市场竞争的剧烈，早前的明星营销帮助Puma与头部品牌缩小了差距，但是只有加强塑造品牌的核心竞争力这1条路才能够帮助品牌坐稳第3名运动品牌的位置。

Bj?rn Gulden表示，虽然产品趋势产生变化，货币汇率波动和全球贸易环境困难致使商业环境不明朗，但团体预期全年息税前利润目标将到达3.1亿欧元至3.3亿欧元之间，增幅约为30％。早前团体已将销售目标提高2%至12%至14%，释放了乐观信号。

如今开云团体以股权分散的方式剥离Puma，有分析认为意在提升其股分价值，并未放弃吸引潜伏买家。早前传出的潜伏买家安踏体育（）市值已超过1000亿港元，收购Puma仍然存在可能性。

自今年以来，Puma（R）股价累计上涨超过19%，两年来Puma股价几近翻番。截至发稿，Puma股价为每股425欧元，市值约为67亿欧元。

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杨大筠

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